CRM và những vấn đề khi triển khai

Tầm quan trọng của CRM  là không thể phủ nhận trong kinh doanh hiện nay. 

Kinh doanh hiện nay đã số hóa rất nhiều hoạt động và những hoạt động này được quản trị trên một môi trường online nhất định. Giải pháp CRM như là một phần của doanh nghiệp  giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng quản lý các thông tin của khách hàng cũng như những thông tin của thị trường và những cơ hội để đem đến một hiệu quả Sale đích thực.

Tuy vậy, để ứng dụng CRM thành công thì đó lại là một vấn đề hết khá khó khăn, con số 75% doanh nghiệp thất bại đã nói lên điều này. Nguyên nhân dẫn đến thất bại trong ứng dụng CRM thực tế thì rất nhiều, nhưng nguyên  nhân mà hầu hết các doanh nghiệp đều mắc phải và là nguyên nhân tác động lớn đến sự thất bại này là do cách nhìn nhận không đúng về ứng dụng CRM.

Nhìn nhận đúng về CRM

CRM khởi đầu là phần mềm quản lý thông tin khách hàng. Khởi đầu nó chính là một cuốn nhật ký điện từ, nơi mà những thông tin như tên, tuổi, địa chỉ... của các cá nhân khách hàng được lưu lại và quản lý nó. Kế đến, nhật ký điện tử này phát triển thêm chức năng giao tiếp, những nhân viên sale, marketing có thể sử dụng chung những thông tin này và khai thác những điều mà chúng đưa ra. Sau đó là chức năng tự động hóa các tác vụ bán hàng được tích hợp. Tất cả những điều trên là cơ bản cho sự ra đời của CRM sau này.

Theo định nghĩa hiện này của  CRM software, nó là phần mềm quản lý các giao tiếp những doanh nghiệp với khách hàng. Những thông tin chi tiết của mỗi khách hàng sẽ được quản lý và sử dụng để tương tác một cách hiệu quả giúp xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng.

Cùng chia sẻ quan điểm trên, ông Andi Wood, giám đốc điều hành GI Insight, một công ty chuyên tư vấn về marketing, cho rằng cần phân biệt rõ 2 loại thông tin KH, gồm: thông tin đặc tả (descriptive information) và thông tin hành vi (behavioural information). Thông tin hành vi thường là các thông tin về giao dịch mua bán, là cơ sở cho việc nghiên cứu KH, đưa ra các chiến lược kinh doanh. Vấn đề chính là làm thế nào liên kết thông tin hành vi với đặc tả KH. Ví dụ liên kết các thuộc tính giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, sở thích, nguyện vọng, văn hóa, nơi sinh sống... với việc mua hàng, giao dịch đã xảy ra và số liệu thống kê đó sẽ là cơ sở để định hướng chiến lược KH cho DN.

Chưa hẳn cài đặt một phần mềm CRM là xong

Để một dự án CRM đạt được thành công và mang lại những hiệu quả thiết thực, việc cài đặt một gói phần mềm CRM vào hệ thống quản lý doanh nghiệp chưa phải là hoàn thành. Để đạt được thành công, việc nhìn nhận đúng đắn về CRM là bước quyêt định để có một chính sách CRM tích cực. Những công việc mà nhìn nhận CRM cần phải làm được và phải tốt: đào tạo nhân viên, điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, xây dựng và chấp nhận sự ràng buộc với hệ thống thông tin những phần cúng, phần mềm mà doanh nghiệp đang có.

Paul Greenberg, một chuyên gia nổi tiếng về CRM, tác giả của cuốn sách bán chạy nhất về CRM "The speed of light: Essential Customer Strategy for 21 century", đã đặt vấn đề: Công ty có một hệ thống tài chính kế toán, vậy có nên yêu cầu CRM phải tích hợp với hệ thống này hay tìm một CRM phù hợp rồi mới tính tới việc tương thích? Có người cho rằng, sẽ rất đơn giản nếu như chọn nhà cung cấp CRM đã cung cấp hệ thống kế toán cho mình. Tuy nhiên, ông Paul cho rằng điều đó không phải lúc nào cũng đúng. Hệ thống kế toán thường chạy trên client/server, nhưng CRM lại chạy trên dịch vụ web (web-services based) hay trên một cấu trúc hướng dịch vụ (Service-Oriented architecture). Cùng một nhà cung cấp nhưng sẽ có những kiến trúc khác nhau. Vì vậy, việc tích hợp hệ thống là cần phải làm, nhưng không có nghĩa phải mua từ một nhà cung cấp.

Sẽ tốt hơn nếu chạy thử phần mềm CRM  trước? Đúng, nhưng quan trọng là các nhà cung cấp liệu có đồng ý. Vả lại chi phì cho chạy thử cũng rất cao vì các hoạt động mà chạy thử hướng tới có khác gì hoạt động thật. Với chạy thử, những điều kiện cần để một phần mềm hoạt động vẫn phải chuẩn bị đủ, thế nhưng phần mềm chạy thử chắc chắn sẽ không có đủ chức năng như một phần mềm thị trường. Chạy thử cũng làm ảnh hưởng đến những hoạt động của các bộ phận, phòng ban khác nhau, những phòng ban mà có liên quan đến khách hàng. Như vậy, điều này là không khả thi.

Làm sao để triển khai thành công

Nhiều công ty đầu tư vào CRM tỏ ra thất vọng về kết quả CRM mang lại, bên cạnh rất nhiều công ty thành công trong kinh doanh nhờ đầu tư CRM. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại. Tuy nhiên, vấn đề cốt lõi, theo những nhà nghiên cứu sâu về CRM, là do nhiều công ty chưa chú trọng tới vấn đề tổ chức, thường bắt nguồn từ con người, sẽ nảy sinh khi triển khai CRM. Thông thường người bán hàng sẽ cố ý phản kháng, gây khó khăn, viện lý do hoặc thậm chí từ chối sử dụng PM. Để giải quyết, ban lãnh đạo phải xác định CRM như một khoản tiền đầu tư và đó là một chi phí cơ hội. Cũng giống như sản phẩm hay dịch vụ khác, giá trị của nó cần xác định một cách rõ ràng và phải được tuyên truyền, hỗ trợ sau khi thiết lập. Chỉ khi người sử dụng hiểu rõ lợi ích hệ thống mang lại cho công ty và cho chính công việc của mình, họ mới nhiệt tình ủng hộ.